حملة سياسية مكلفة ضعيفة التأثير

كشف تحليل أُجري للوقوف على تأثير إحدى الحملات الرقمية الإعلانية، التي أُجريت قبيل الانتخابات الرئاسية الأمريكية لعام 2020، أنه على الرغم من أن تلك الحملة نجحت في التأثير على أصوات الناخبين وخياراتهم؛ فإن تأثيرها كان ضئيلًا وباهظ التكلفة.

إذ لجأت مينالي أجاروال، من جامعة ييل في مدينة نيو هايفن بولاية كونيتيكت الأمريكية، وفريقها البحثي إلى دراسة تأثير إحدى الحملات الإعلانية، التي بلغت تكلفتها 8.9 مليار دولار أمريكي، وأُجريت عبر خمس ولايات أمريكية حفلت أرجاؤها بإعلانات سياسية، وحظي فيها المرشحان الرئاسيان، من كلا الحزبين الرئيسيين بالبلد، بفرصةٍ جيدةٍ للفوز. وعرضت الحملة 536 من الإعلانات الرقمية مدفوعة الثمن على عدة مواقع إلكترونية، مثل «فيسبوك»، لحشد الدعم للمرشح الديمقراطي، جو بايدن، في مواجهة المرشح الجمهوري دونالد ترامب. ووصلت هذه الحملة، على مدار ثمانية أشهر، إلى أكثر من 1.7 مليون شخص، وعُرضت إعلاناتها بمعدل 754 مرة في المتوسط.

وعلى مستوى من وصلت إليهم الحملة، وجد الفريق البحثي أن أصوات الناخبين التي نجحت الحملة في اجتذابهم لصالح بايدن زادت بنسبة 0.4%، فيما قلت أصوات الناخبين المؤيدين لترامب بنسبة 0.03%، مقارنةً بالأصوات بين الناخبين الذين لم تصل إليهم الحملة الإعلانية. وتوحي هذه النتيجة بأنه حتى كبرى الحملات الإعلانية الرقمية باهظة التكلفة لا تسهم على الأرجح إلا بتأثير بسيط في سلوك الناخبين؛ على الرغم من أهميتها وجدواها في الانتخابات التي تتقارب فيها احتمالات فوز المرشحين.

Nature Hum. Behav. https://doi.org/js9h (2023)